Pendant longtemps, les stratégies de collecte ont reposé sur un équilibre relativement simple : d’un côté le volume, porté par les campagnes mass market grand public et de l’autre, la valeur, concentrée sur un nombre réduit de grands donateurs.
Pourtant, depuis quelques années, la collecte grand public montre des signes d’essoufflement : des générations de donateurs matures disparaissent progressivement, la concurrence marketing se renforce,les coûts d’acquisition augmentent. Dans le même temps, les démarches grands donateurs introduisent une forme de dépendance aux dons majeurs. Dans ce contexte, il devient vital de consolider les modèles, en se penchant sur un segment souvent peu exploité : celui des Middle Donors.
Un angle mort stratégique dans de nombreuses organisations
Un fait est marquant et récurrent lorsqu’on analyse les bases de donateurs : c’est à quel point les donateurs intermédiaires sont présents… mais peu considérés.
Ils ne font pas partie des priorités du marketing direct. Ils ne bénéficient pas non plus de l’attention personnalisée réservée aux grands donateurs. Ils restent bien souvent dans une zone grise : on les sollicite, notamment pour les campagnes IFI mais sans stratégie annualisée ; on les remercie, mais sans faire de vraie différence ; on les connaît, mais finalement assez mal… au risque de laisser échapper leur potentiel.
Ces donateurs ont en effet une particularité : ils ne donnent pas toujours à la hauteur de ce qu’ils pourraient donner, par manque d’activation dédiée.
Des donateurs plus stratégiques qu’ils n’y paraissent
Les Middle Donors ont longtemps été perçus comme le « segment du milieu », des intermédiaires et non un socle. Et pourtant !
D’abord leur fidélité : là où les donateurs grand public peuvent être volatils, et les grands donateurs sensibles aux fluctuations économiques, les donateurs intermédiaires s’inscrivent dans la durée. Ils donnent régulièrement, souvent pendant plusieurs années, avec constance.
Ensuite leur attachement : leur relation à la cause n’est pas superficielle. Ils s’informent, s’intéressent aux projets, cherchent à comprendre l’impact de leur don. Ce sont des donateurs exigeants, mais aussi profondément engagés.
Enfin leur capacité à évoluer : certains peuvent basculer et devenir grands donateurs, d’autres être sollicités au titre du mécénat d’entreprise, d’autres encore, s’engager dans une démarche de transmission.
Solliciter les Middle : oui, mais…
Beaucoup d’organisations continuent d’organiser leur stratégie de collecte de manière binaire : massifiée ou très individualisée. Solliciter des Middle Donors nécessite pourtant de penser une approche différente, plus intentionnelle.
Les messages qui leur sont adressés doivent ainsi assumer une forme de considération, donner à voir une meilleure lisibilité des projets, une démonstration claire de l’impact de leur soutien et surtout, partager le sentiment d’être partie prenante d’un collectif engagé.
C’est là que se joue le cœur de la stratégie Middle : passer d’une logique de masse à une logique de relation ciblée, mais relativement automatisée et bien moins chronophage que les stratégies grands donateurs.
Repenser la relation : moins solliciter, mieux engager
Les Middle répondent mieux à une relation structurée et cohérente dans le temps.
Cela suppose ainsi de mieux les connaître. Non pas uniquement à travers leurs dons passés, mais à travers leur capacité de don, leurs centres d’intérêt, ou encore leur niveau de proximité avec la cause… pour entrer dans une logique de potentiel.
Cela implique ensuite de construire une proposition claire. Pas nécessairement complexe, mais bien identifiable pour ces cibles à part. C’est donc penser un cadre, raconter un récit, fédérer même parfois un cercle ou une communauté qui viendra donner du sens à leur engagement.
Enfin, cela demande de soigner l’expérience relationnelle. Informer de manière transparente, rendre compte des projets financés, remercier avec justesse, créer des occasions d’échange. Autant d’éléments qui, mis bout à bout, transforment une relation transactionnelle en relation durable, surtout si l’on accepte d’alléger la pression marketing !
Sortir d’une logique trop opportuniste
Ce que l’on observe encore souvent, c’est une approche opportuniste : quelques actions ciblées, une campagne spécifique, parfois un test… mais sans réelle structuration.
C’est précisément ce qui limite la portée et l’efficacité de ces approches : une stratégie Middle Donors efficace repose sur une vision d’ensemble, s’inscrit dans le temps, articule analyse de la data, scoring et connaissance de la base, offre dédiée et relation privilégiée, et s’intègre pleinement dans la stratégie globale de collecte.
Elle demande d’investir au départ, notamment en affectant des ressources humaines à son pilotage, mais produit des effets durables : amélioration de la rétention, upgrading de la valeur de la base, relationnel accru avec une partie des donateurs…
En somme, elle transforme un segment sous-exploité en levier de croissance pérenne.
Si l’on devait conclure : construire une relation qui a du sens
Au fond, travailler les Middle Donors, ce n’est pas simplement segmenter davantage sa base. C’est changer de regard sur une catégorie bien spécifique de donateurs de la base qui, jusqu’ici, n’était pas pleinement adressée à sa juste valeur.
C’est aussi accepter que la performance ne repose pas uniquement sur le volume ou sur quelques grands dons, mais sur la capacité à faire grandir une relation dans la durée.
Et c’est souvent là que se joue la différence entre une collecte qui fonctionne… et une collecte qui se structure.
Virginie Gagnaire, Directrice générale adjointe, Responsable du fundraising grand public
Claire-Marie Sonnier, Directrice de clientèle philanthropie