Le fundraising digital est entré dans une phase de recomposition. Le modèle qui prévalait depuis plusieurs années, fondé sur une utilisation intensive de données personnelles pour le ciblage publicitaire et une diffusion massive via les grandes plateformes, est aujourd’hui fragilisé.
Un modèle qui a perdu de sa stabilité
Pendant longtemps, le digital a permis de diffuser massivement, cibler finement et recibler les visiteurs d’un site « au bon moment, au bon endroit, avec le bon message », en se basant sur l’exploitation de données personnelles et de données de navigation.
Mais ce modèle a été progressivement remis en cause depuis l’entrée en application du RGPD en 2018, puis le renforcement des règles de la CNIL sur les cookies et traceurs, qui ont encadré l’usage de ces données et, par conséquent, limité les capacités de ciblage, tracking et d’analyse des associations.
À ces changements structurels s’ajoute une tendance de fond du côté des internautes : un sentiment de sur-sollicitation et une méfiance accrue vis-à-vis de stratégies marketing perçues comme trop intrusives, y compris lorsqu’elles émanent du secteur non lucratif.
Ces différentes mutations réduisent significativement la capacité des organisations à suivre, cibler et recibler les utilisateurs de manière granulaire.
Une dépendance structurelle aux plateformes media, leurs algorithmes et leurs rapports
Le secteur caritatif s’est progressivement aligné sur les logiques du marketing marchand, en externalisant une partie de ses stratégies d’acquisition auprès des régies digitales. Dans ce modèle, l’accès à la donnée, ainsi que les mécaniques d’optimisation sont largement contrôlés par ces acteurs.
Avec l’entrée en application, le 10 octobre 2025, des nouvelles règles européennes sur la publicité politique. Meta a annoncé qu’elle cesserait, dans l’Union européenne, la diffusion des publicités sur des thématiques jugées « sensibles » (humanitaire, plaidoyer, religion, santé, environnement, …) et Google a lui aussi fait évoluer sa politique sur les contenus politiques dans l’UE.
Suite à ces nouvelles règles d’usage, plusieurs organisations françaises ont ainsi constaté, notamment en fin d’année 2025, des limitations voire des blocages de diffusion de leurs campagnes sur Meta et Google, les contraignant à adapter en urgence leurs messages ou leurs ciblages sur une période clé de la collecte.
Des structurations nécessaires…
En anticipation de ces évolutions, une partie des organisations a amorcé un mouvement de réappropriation de la donnée.
Ce mouvement se traduit par :
- Une structuration progressive des capacités d’analyse interne, notamment via l’exploitation des outils comme Google Analytics ou Matomo
- Une réallocation partielle des budgets vers la collecte de données first-party (pétitions, inscriptions à des newsletters, opérations de mobilisation)
- Un renforcement de la présence sur leurs canaux organiques
… mais encore insuffisantes face aux enjeux
Ces évolutions, bien que nécessaires, restent insuffisantes pour répondre à l’ampleur des transformations en cours.
L’enjeu se déplace désormais vers une lecture plus fine des comportements utilisateurs : types de recherches effectuées, fréquence des visites, temps passé sur les contenus, parcours de navigation…
Ces signaux, bien exploités, permettent d’identifier les centres d’intérêt dominants, de structurer des stratégies de contenu en cohérence avec les attentes des publics (notamment dans une logique SEO/ GEO), et de repérer des audiences à forte probabilité de conversion, sans recourir à des dispositifs intrusifs.
Que nous apprennent les pratiques du secteur marchand ?
Le secteur marchand a engagé cette transition de manière plus précoce.
Ainsi, un utilisateur exposé à plusieurs reprises à un produit ou à un univers donné est considéré comme une audience à forte valeur. Il fait alors l’objet d’actions ciblées visant à lever les freins à l’acte d’achat.
Parallèlement, de nombreux acteurs ont investi dans des stratégies de contenu directement alignées avec les attentes de leurs publics. Par exemple, des conseils d’entretien pour les marques de prêt-à-porter, des recettes pour les acteurs de l’agroalimentaire ou encore des guides pratiques dans le secteur du voyage ou de l’équipement…
Ces contenus à forte valeur ajoutée jouent un double rôle : capter du trafic qualifié et accompagner la conversion.
Transposée au fundraising : une logique encore sous-exploitée
Appliquée au secteur caritatif, cette approche suppose de partir des attentes réelles des publics cibles.
Un internaute effectuant des recherches sur une thématique spécifique peut ainsi être orienté vers le site d’une organisation, à condition que celle-ci propose un contenu pertinent, informatif et crédible.
Ce contenu peut alors devenir un point d’entrée dans la relation : approfondissement via d’autres contenus inscription à une newsletter, engagement progressif via un cycle relationnel adapté…
L’enjeu n’est plus uniquement de solliciter, mais bien de répondre à une intention initiale.
Repenser et renforcer le owned media
Dans ce contexte, les environnements digitaux propres à chaque organisation (site Internet, réseaux sociaux) prennent une valeur stratégique capitale.
Bien entendu, le recours aux plateformes et aux environnements publicitaires – notamment ceux de Meta – conserve sa pertinence, mais dans une logique désormais complémentaire et non plus centrale.
La performance repose davantage sur la capacité à comprendre les différentes motivations des audiences sensibles à une cause, et à produire des contenus adaptés à forte valeur ajoutée. L’enjeu est de s’inscrire dans les logiques de recherche des publics, puis d’activer des audiences déjà engagées.
Si l’on doit conclure
Le durcissement du cadre réglementaire et des règles imposées par les grandes plateformes ne constitue pas uniquement une contrainte. Il agit comme un accélérateur d’une transformation structurelle déjà à l’œuvre.
Dans ce nouveau contexte, la performance repose moins sur la capacité à capter massivement de la donnée que sur l’aptitude à interpréter des signaux pertinents et à y répondre par des contenus adaptés.
Cette évolution apparaît d’autant plus cohérente avec les exigences éthiques du secteur caritatif, en favorisant des approches moins intrusives et plus alignées avec les attentes des publics.
Elle implique, pour les organisations comme pour les agences qui les accompagnent, de repenser l’articulation entre communication, acquisition et conversion, dans une logique intégrée, où le contenu devient un levier central de création de valeur et de développement des ressources.
Sources
- CNIL, RGPD : de quoi parle-t-on ? :cite[1]
- CNIL, Les règles à suivre pour les cookies :cite[2]
- Commission européenne, New EU rules on political advertising come into effect :cite[3]
- Meta, Ending Political, Electoral and Social Issue Advertising in the EU :cite[4]
- Google Ads Policy, Update to Political Content policy (September 2025) :cite[5]
Marine Laugier, Directrice générale adjointe, Responsable de la communication d’engagement
Marie Cambet, Directrice marketing digital et innovation